Crisis? What “A” crisis!, por Xavier Mitjavila

Todo iba bien. Razonablemente bien. ¡Quizás demasiado bien!

La última crisis financiera global fue en 2007 y más o menos acabó durante el 2009. Llevábamos más de 10 años de “tranquilidad”. También de lucha claro. Porque en esa tranquilidad, los mercados aceleraron, las marcas evolucionaron, los medios se fragmentaron, los consumidores se digitalizaron,… pero cuando nos hablaban de crisis la respuesta era: What Crisis? Todo avanzaba más o menos bien.

Han pasado más de 2 meses desde que empezó el confinamiento por el Covid19 y todos tenemos una clara visión de la dificultad del momento en el que vivimos. Una dificultad sanitaria evidente y no solucionada todavía, y una dificultad económico-financiera demasiado evidente y con una salida poco clara a fecha de hoy. Una auténtica crisis.

Crisis viene de la palabra griega krisis y ésta, del verbo krinein, que significa separar o decidir. Crisis es pues algo que se ROMPE y, una vez roto, nos obliga al análisis, la reflexión y a DECIDIR.

Y ese es nuestro mundo. El mundo del Marketing y la Comunicación, es un mundo de pensar, analizar, reflexionar, decidir y… ¡ACTUAR!

Quizás una de las primeras cosas positivas de esta crisis ha sido la capacidad de actuar de nuestro mundo.

Las empresas, las marcas, las agencias, las productoras y todos sus equipos desde casa, han creado y han comunicado muy rápidamente con sus consumidores. En este caso diría que más que con sus consumidores, lo han hecho con la ciudadanía en general y han contribuido así, a calmar los ánimos, a tratar de “normalizar” el confinamiento y hacerlo más solidario, más humano, más llevadero. Diría que ha habido una oleada de empatía de las empresas hacia la ciudadanía en general.

Al mismo tiempo, sectores enteros se han transformado en poquísimo tiempo y adaptado a la nueva realidad. Primero para ayudar. Empresas como Puig, L’Oreal, Beiersdorf haciendo gel hidroalcohólico. Empresas como Seat haciendo ventiladores. Y tantas otras haciendo y colaborando todo lo posible para ayudar en tiempo récord.

En paralelo, esas mismas empresas y esos mismos equipos, pensaban también en sus negocios. En pocas ocasiones hemos visto una tal eclosión de nuevos productos, nuevos servicios y nuevas ofertas, como durante este confinamiento. Igualmente se ha producido la aceleración de algunos de ellos que estaban en fases embrionarias o iniciales y que, de repente, en pocas semanas han pasado a ser más mainstream. Pienso por ejemplo en Zoom, en Houseparty y en general en las aplicaciones que han disparado sus downloads por la necesidad del momento. Pienso igualmente en el home delivery.

Después del shock inicial, pasados ya 2 meses, algunas nuevas tendencias más de fondo se empiezan a vislumbrar a nivel de consumidor:

  • La falta o disminución radical de ingresos de una parte muy importante de la sociedad está disparando la sensibilidad al precio y orientando al consumidor hacia las marcas del distribuidor. En algunos países de nuestro entorno la cuota de mercado de las MDD ha subido 2 puntos en sólo 8 semanas.
  • La salud, que ya era una prioridad para una gran mayoría, lo será todavía más. Ahora además la “seguridad” será importante, sobretodo en el mundo de los servicios y particularmente en turismo y ocio.
  • Se dispara el mundo digital:
    • el ecommerce deja de ser sólo una opción para algunos y pasa a ser casi una necesidad para muchos
    • el “contactless” se desarrollará todavía más rápidamente en la búsqueda de más seguridad
    • el streaming de video se dispara (Netflix, por ejemplo, ha ganado 15 millones de clientes en un trimestre cuando iba a ritmo de 7 millones)
    • la información es más digital e inmediata que nunca (la semana del 16 al 22 de Marzo por ejemplo, las 40 principales webs de información a nivel mundial recibieron 630 millones de visitas, cuando normalmente viajaban a nivel de 400 millones de visitas,…)

Y junto a estas novedades que llegan con la crisis, y llegan para quedarse, tenemos y vamos a tener lo que siempre llega con todas las crisis y que impacta fuertemente a nuestro sector. La inversión publicitaria global se va a reducir, en algunos mercados incluso de forma dramática.

En un reciente Webinar organizado por Bain Consulting para Directores de Marketing de todo el mundo, un 28% de ellos declaró que las inversiones se iban a reducir más de un 20% y un 26% de ellos entre un 10 y un 20%. En China, el único mercado que habría dejado atrás la pandemia, las inversiones en Televisión y en Outdoor bajan el 20%, mientras el Pay-per-Click o el Display bajan entre el 5 y el 10%. En Europa, se estima que la inversión en TV del primer semestre bajará el 23% en UK, el 15% en Francia y el 12% en Alemania, respecto al año pasado. Bajando la demanda, también bajarán los precios. De hecho, en una media de mercados europeos y comparando la última semana de Marzo con el mes de Enero, los precios habrían ya bajado un 38%.

Y hasta aquí lo que se ROMPE.

¿Y lo que tenemos que DECIDIR? Pues mucho y rápido.

  • Bad news. Los llamados Marketing Mix Modelling no sirven pues están basados en el pasado y no pueden estimar una situación como la actual. No decidiremos en función de ellos.
  • Good news. La aceleración del consumo digital ha cambiado el panorama de los medios ya para el largo plazo. No más tests ni pruebas con gaseosa. Si alguien todavía pensaba que esto era “pequeño”, se acabó. Decidiremos DIGITAL. En mayúsculas.
  • Bad news. Nuestras formas de funcionar del pasado no funcionarán en el presente. Habrá que ser muy ágiles. Inventar. Testar. Mejorar. Volver a testar. Implementar a escala. Decidiremos rápido.

Y finalmente, después de ver todo lo que se ROMPE y de haber DECIDIDO, ¿cuáles son las empresas y las marcas que saldrán reforzadas de esta crisis? Pues probablemente las que,

  • no harán el típico fine-tunning de sus Marketing Plans. Los reharán de cero. Completamente “from scratch”. A mitad de año. ¡Ya!
  • serán ágiles. Testarán nuevos modelos rápidamente. Sacarán conclusiones e implementarán a escala las acciones que funcionarán mejor. ¡Ya!
  • optimizarán sus channel mix y focalizarán más recursos en digital conectando con sus consumidores. ¡Ya!
  • y en el caso de empresas multinacionales, las que tendrán o se tomarán la libertad de adaptar el plan a cada mercado. ¡Ya! El impacto de la pandemia ha sido diferente en función de la geografía y los planes tendrán que ser diferentes también.

¿Y dentro de 3 años dónde estaremos? Pues si los investigadores encuentran la vacuna, que la encontrarán, en 3 años ni nos acordaremos de esta crisis. Recordaremos para siempre a los que se fueron. Pero a la crisis económica no. ¿Acaso alguno recordaba la del 2007 hace dos meses?

Eso sí, nuestro mundo será diferente. Lo habremos cambiado. Lo habremos mejorado. Una vez más.

What “A” Crisis!

Artículo publicado originalmente en el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

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